迫——2014复合肥承压创新

日期:2015年1月31日 08:42
 如果说2014年复合肥市场还有可圈可点之处,追根溯源是因为这个行业已切身感受到前所未有的压力,迫于无奈正寻找突围之策。从诞生之时就身处竞争的复合肥企业在压力之下表现不俗,选择创新求生。   2014年,饱尝失落之苦的复合肥企业在产品、营销、渠道创新上的投入达到了前所未有的热度。因此,可以用“迫”字来形容去年的市场。2014年这个市场有一些可圈可点之处,追根溯源是因为这个行业已切身感受到前所未有的压力,迫于无奈正寻找图为之策。全行业对农业需求、渠道价值以及农资电商等一系列问题进行了重新审视和积极探索,因此复合肥的气氛并不低迷。首先,一些企业还能保持不错的盈利水平;其次,市场需求仍然有强劲的增长空间;第三,行业投资的热度并未减退。整个行业试图寻找新的方向,以求更接地气,更有后劲,从而为行业复苏积蓄更多力量。我们看到,在众多企业的尝试中,发展的新方向已初显轮廓,复合肥行业正在走向她的创新蓝海。   价格:持续承压   2014年,饱尝连续两年失落之苦的复合肥企业在产品、营销和渠道创新上的投入达到了前所未有的热度。首先,一些企业还能保持不错的盈利水平;其次,市场需求仍然有强劲的增长空间;第三,行业投资的热度并未减退。全行业对农业需求、渠道价值以及农资电商等一系列问题进行了重新审视和积极探索,因此复合肥的市场气氛并不低迷。   整个行业试图寻找新的方向,以求更接地气,更有后劲,从而为行业复苏积蓄更多力量。我们看到,在众多企业的尝试中,发展的新方向已初显轮廓。复合肥行业正在走向她的创新蓝海。   2014年复合肥价格走势波澜不惊,而且一直维持在近几年的低水平。压力来自两个方面,一方面,原料市场全面低迷是最直接的原因。另一方面,是复合肥多年无序扩张带来的产能压力。回顾全年,复合肥价格一直疲软,虽然每到用肥旺季或借着原料价格上涨的拉升,厂家开工率和报价均会出现阶段性回升,但市场总体走向始终没改变。   三个节点可以说明问题。一个是春耕市场。上半年原料价格始终在低谷徘徊。这个阶段,复合肥成本缺少支撑,仅在2~3月春耕市场启动时迎来了一轮小涨。   另一个是秋季市场。最有力的支撑来自磷酸一铵和硫酸钾。磷肥出口窗口期打开后,磷酸一铵维持涨势,也成为秋季高磷复合肥的主要成本支撑。此外,硫酸钾供应持续紧张,秋季硫基复合肥的原料采购需求增加,两者相互促进,为市场带来了实质利好。因此8月复合肥市场的主要品种均价较上半年的涨幅都接近200元(吨价,下同)。进入9月,市场需求结束,尿素、一铵价格出现拐点,价格再难上扬。   第三个节点出现在11月底至12月初。一年一度的磷复肥产销会结束,关于增值税、关税、运费等相关政策的调整方案在未正式出台前就早早在市场传播。虽然各项政策的调整方向都是积极的,但在供需严重失衡的矛盾下,政策红利显得微不足道。以至于从10月到12月上半月,冬储市场并无大起色。   12月20日,2015年关税政策如期而至。表面上,对于复合肥来说,在可以预见的2015年原料市场和出口市场都有利好。现实中,新关税仅在尿素市场引起了一些骚动,几乎没有影响下游的复合肥市场。2014年至2015年复合肥平稳跨年,价格再次回到2014年初水平。   产品:求真务实   价格反映的是市场供需的变化。传统复合肥产能严重过剩,供应短缺的情况几乎不存在,因此需求成为关键因素。   今年经销商最深刻的体会是肥料越来越不好卖。不是用量少了,而是需求变了。一部分农民转向有更高科技含量的新型肥料,为的是追求更高的农作物品质和经济收益;另一部分农民转向更实惠的低价肥料,为的是把种地成本降下来。虽然选择不同,但目标都是提高投入产出比,农民对肥料的需求更实在了。因此,从今年的市场中可以发现两个趋势,一个是确实有增产提质功能,又能减轻劳动力成本的新型肥料很受欢迎,另一个是符合科学施肥理念的配方肥更有市场。   中国磷复肥工业协会的数据从宏观上说明了复合肥市场的供需现状。在其统计范围内,2014年复混肥产业产能还在扩大,高浓度磷复肥占比已增至90%。与此同时,技术研发取得很多突破,缓控释肥、水溶肥、硝基肥等新型肥料百花齐放,测土配方施肥比重逐步加大。   无论是新型肥料还是测土配方施肥,核心都是通过科学的手段提高肥料利用率,这是中国发展现代农业要解决的重要课题,也为行业发展指出了新方向。   顺应这个大势,复合肥企业应对措施之一就是大规模上马新型肥料项目,期望以科技含量更高的产品争夺市场,以高附加值的产品换取更高利润。其中,硝基肥是一大亮点,据不完全统计,上半年统计硝基复合肥年产能900万吨,2014年预计产量680万吨,2015年产能将达到1500万吨。近年来以高效、省工特点著称的缓控释肥料和稳定性肥料,市场占有率也越来越高。此外,节水农业也提高了水溶肥的市场关注度。   农业部主导的测土配方施肥推广今年进入第10个年头。作为国家农业发展的顶层设计,起步于2005年的测土配方施肥项目,走过了由试点到巩固再到普及的发展历程,现在已迈进了加快转型的新阶段。数据显示,2014年上半年,全国主要粮食作物配方肥用量530万吨(折纯),施用面积3.6亿亩次,分别比去年同期增长17.8%和20%;配方肥已占到主要粮食作物肥料施用总量的40%左右。   出口:初现蓝海   2014年复合肥的出口市场没有给国内行情带来太多惊喜,但是关税政策的调整也在引导企业去关注国际市场的商机。   2014年复合肥呈现进口减出口增的趋势。海关数据显示,2014年1~12月累计出口9.48万吨,同比增长30.71%,平均出口单价为533美元,比2013年降8.89%。进口量明显减少。1~12月中国累计进口复合肥110.77万吨,同比减少17.81%,平均进口单价为587美元,同比涨3.4%。同时,氮磷二元肥出口也增长明显。1~12月累计出口74.78万吨,同比增长33.98%,平均出口单价278美元,同比减少13.4%。进口量可忽略不计。   出口量增加首先得益于2014年关税政策的大幅放宽。二元肥出口不仅窗口期延长,而且改为从量计征,三元复合肥在全年可出口的情况下,关税由80%下调至30%,由过去的禁止出口改为限制出口,为一部分企业提供了征战国际市场的机会。   从2014年的宏观数据上看,出口市场的份额与国内市场相比仍然微不足道。不过随着中国市场开放程度的加深,以及产业调整的驱动,复合肥出口增长给予我们想象的空间也是最大的。从这个意义上说,复合肥未来的出口市场值得期待,而且有可能成为中国复合肥产业发展的下一片蓝海。   业内人士分析,中国复合肥产业走出去已具备主观和客观条件。从产业自身讲,中国复合肥企业在国内市场的竞争已白热化,市场格局基本形成。对一部分企业来说,国内开疆拓土的空间有限,走出去参与国际竞争可以寻求新的增长点。客观上,复合肥走出去也是化解国内供需矛盾的有效途径。近几年,复合肥产能急剧膨胀,国内市场需求却趋于平稳,大量过剩产能要释放,就得开拓新市场。从这个意义上说,出口松绑会成为中国复合肥企业走出去的加速器。   不过,也要看到复合肥企业走出去的探索才刚刚起步,目前中国复合肥出口的目标市场还局限在东南亚等欠发达地区。与挪威、芬兰等国际先进的复合肥生产国相比,出口数量和品质上都相去甚远。因此仅靠政策松绑远远不够,还得靠技术创新。   业内有少数企业在这方面有所进展。据了解,中国的新型肥料相对于东南亚、非洲和南美洲在技术方面有一定优势。且新型肥料价值相对高,运输等附加成本所占的比例相对少,企业的利润空间有保障。那么,这样的市场机会能不能在复合肥行业产生规模效益,归根结底还要看产品结构会不会发生根本性转变。   营销:紧抓服务   对于复合肥行业来说,营销模式的调整与创新是每年都逃避不了的话题。土地流转、渠道下沉,农资电商……这些行业新动向也再次挑战传统农资营销格局。在市场低迷的压力下,行业的思考与探索更加迫切。   这一年,很多现象反映了这种迫切的心情:万人进厂的主角不再是经销商,而是种植大户和合作社;企业销售渠道越来越扁平化,有些干脆砍掉了县级代理;肥料网上团购参与热情越来越高,人气越来越旺;企业年会不再只顾发奖品,而是忙着学营销;年底《农资导报》在宁波举办的中国农资电子商务大会几乎是人满为患……   通过全行业的思考与探索,很多人看明白,行业的压力来自于传统营销模式的效益正在加速递减。只有从基于产品、价格和渠道等层面的基础竞争转向以服务为核心的价值竞争,才能找到新的增长点。   几家上市复合肥企业的表现算是行业营销变革的一个缩影。查阅这些企业近期的业绩报告,我们可以找到一些共同点:一是,投资热度没有减退,但新增产能都集中在附加值更高的新型肥料产品;二是,受原料行情的影响,传统产品的盈利空间越来越小;三是,新产品的盈利空间相对较大,但必须借助强大的服务团队,致使服务进入高投入期。   结合全行业的表现,我们看到复合肥企业在肥料和服务创新上保持较高的投入热情。伴随着农业规模化经营主体比重逐步提高,企业更倾向于研究农业的需求、农民的消费习惯,并且注重精耕细分市场,提高传统渠道的服务功能将成为厂商合作的新方向。   按照第五代营销理论,农资营销变革方向将是以提供价值为核心。通过建立覆盖特定区域、特定农作物的深层次服务网络,更加紧密地粘住消费者,进而形成一种共生共存的合作方式,将成为未来农资企业营销模式的主流。 (责任编辑:焦培培)

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